“前幾年店(diàn)裏一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)都賣不出幾輛車。”京城一(yī)家英菲尼迪4S店(diàn)工作(zuò)人(rén)員(yuán)說(shuō)，這(zhè)或許也(yě)是這(zhè)幾年英菲尼迪在華經營狀況的縮影。然而，入華不足十年的英菲尼迪今年第一(yī)季度卻交出了(le)同比增長53.4%的成績，遠(yuǎn)高于行業的平均增速，被稱之為(wèi)豪華車市(shì)場(chǎng)的“黑馬”。

  随着“爸爸去哪兒(ér)”、“顔值爆表”、“速度之王”等一(yī)系列關(guān)鍵詞都在圍繞着英菲尼迪，這(zhè)個(gè)新(xīn)銳豪華品牌呈現(xiàn)在大衆面前的無疑是一(yī)個(gè)極其感性乃至性感的形象。與此同時(shí)，其中國掌門人(rén)戴雷及其團隊通過“‘敢•愛’營銷+‘工匠’産品+渠道精耕”的黃(huáng)金(jīn)組合，讓這(zhè)匹後來(lái)的“黑馬”成為(wèi)了(le)豪華車市(shì)場(chǎng)最務(wù)實的追趕者。

    “敢•愛”營銷強攻品牌認知度

    如(rú)果說(shuō)當初務(wù)實派商(shāng)業巨子(zǐ)艾柯卡在美國通過“56美元”拯救了(le)命懸一(yī)線的福特汽車，那麽長江國際商(shāng)會副會長、英菲尼迪中國事(shì)業部總經理(lǐ)戴雷則通過一(yī)系列契合市(shì)場(chǎng)的情感營銷讓英菲尼迪在華名利雙收。據一(yī)位投資人(rén)回憶，截止到2009年之前，北京市(shì)場(chǎng)上(shàng)隻有一(yī)家英菲尼迪4S店(diàn)，而那個(gè)時(shí)候英菲尼迪已經進入中國市(shì)場(chǎng)三年。

    随後經過短暫增長和日本地震之後，英菲尼迪在華再次陷入停滞。2012年，英菲尼迪在中國的銷量僅為(wèi)1.6萬輛，較2011年同比下(xià)降16%，在中國市(shì)場(chǎng)的認知度僅為(wèi)3成，品牌辨識度為(wèi)27%，進入2013年，這(zhè)一(yī)年對英菲尼迪來(lái)說(shuō)是一(yī)道色彩鮮明的分(fēn)界線。據英菲尼迪内部資料顯示，2013年初其品牌的知名度和美譽度已經跌出豪華車第二陣營，銷量是寶馬的1/30，奧迪的1/40。當年5月(yuè)(yuè)1日，戴雷正式出任英菲尼迪中國事(shì)業部總經理(lǐ)。戴雷上(shàng)任之後遇到的第一(yī)道難題就(jiù)是“如(rú)何迅速在中國市(shì)場(chǎng)打破英菲尼迪之前的沉默”。

“我們必須先讓更多的消費者知道英菲尼迪這(zhè)個(gè)品牌。”戴雷首先開始在營銷上(shàng)做起了(le)文章，“我們結合訴求情感共鳴、提供感官體(tǐ)驗、注重消費者個(gè)性的表達這(zhè)三個(gè)特征”，最終戴雷團隊特意為(wèi)中國市(shì)場(chǎng)制定了(le)“敢•愛”的情感營銷。據了(le)解，英菲尼迪在營銷花費上(shàng)有着明确的細分(fēn)，與傳統贊助方式不同，英菲尼迪更注重用戶體(tǐ)驗。精準的市(shì)場(chǎng)分(fēn)析和定位也(yě)換來(lái)了(le)高回報(bào)。截至2014年底，英菲尼迪品牌知名度相比2013年上(shàng)半年增長超過三成，美譽度将近翻番。英菲尼迪全年銷量創曆史新(xīn)高，達30046台，同比增長76%。

    選擇工匠精神不做速度之王

    “如(rú)果非要在速度之王和工匠精神中選擇的話(huà)，我會選擇工匠精神。”在戴雷規劃的藍圖裏，英菲尼迪并不是昙花一(yī)現(xiàn)的攪局者，而是要争做豪華車市(shì)場(chǎng)的領跑者，而這(zhè)一(yī)切都基于對高品質産品的專注。雖然在營銷策略上(shàng)大張旗鼓，但(dàn)是在産品品質上(shàng)英菲尼迪依然堅持相對保守的工匠精神。在英菲尼迪看來(lái)，與普通車型依靠自動化(huà)設備完成大規模生(shēng)産不同，高檔汽車的制造需要在自動化(huà)生(shēng)産的同時(shí)，更依靠人(rén)工進行更精密的個(gè)體(tǐ)檢測和調校(xiào)。盡管這(zhè)個(gè)過程費時(shí)、費力，卻是高檔汽車卓越品質的根本保障。

    “作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)高端品牌，一(yī)切都是從産品開始，隻有把産品百分(fēn)之百做好(hǎo)(hǎo)，我們才能(néng)成功。”在今年的博鳌亞洲論壇上(shàng)，戴雷博士表示他更關(guān)注英菲尼迪在中國市(shì)場(chǎng)的長期健康發展。在中國，整車廠更傾向于平台化(huà)生(shēng)産以及不斷提升生(shēng)産自動化(huà)率，很少有人(rén)願意提及“工匠精神”。但(dàn)是在英菲尼迪襄陽工廠，已經誕生(shēng)24名比“工匠”更高一(yī)級别的“巨匠”。當第一(yī)輛國産車型Q50L下(xià)線時(shí)，“消費者對襄陽造的英菲尼迪的質疑”曾一(yī)度困擾戴雷。對于國産英菲尼迪來(lái)講，這(zhè)些(xiē)擁有十年以上(shàng)工作(zuò)經驗的“巨匠”正是其高品質的保證。

      渠道下(xià)沉改變豪華車格局？

    “敢•愛”營銷和“工匠精神”的産品讓英菲尼迪在中國市(shì)場(chǎng)駛入了(le)快(kuài)車道，占有率由2013年上(shàng)半年的0.5%上(shàng)升到今年3月(yuè)(yuè)的2.2%。但(dàn)随着我國豪華車市(shì)場(chǎng)增速放(fàng)緩，戴雷如(rú)何在華複制北美市(shì)場(chǎng)的成功？與去年北美市(shì)場(chǎng)11.7萬輛的銷量相比，中國市(shì)場(chǎng)的3萬輛雖然相差很遠(yuǎn)，但(dàn)是同比飙升75.6%的增速讓日本人(rén)将越來(lái)越多的目光投向中國。其實，早在英菲尼迪将全球總部遷至香港就(jiù)足以窺見其改變中國豪華車格局的野心。

    參考去年我國豪華車銷量榜單，位于第九位的英菲尼迪實現(xiàn)超越的幾率有幾成，并且還是在豪華車大環境不樂(yuè)觀的背景下(xià)？縱觀中國市(shì)場(chǎng)，2015年第一(yī)季度豪車市(shì)場(chǎng)銷量增長隻有5.7%，三月(yuè)(yuè)份甚至低(dī)至3%，對比之前增速超過20%的“盛世”，可以說(shuō)豪華車市(shì)場(chǎng)正逐步進入微增長或者零增長的“新(xīn)常态”。

    而恰恰是“逆風(fēng)”給了(le)英菲尼迪起飛的機會。第二梯隊的領頭羊捷豹路(lù)虎二月(yuè)(yuè)份同比下(xià)跌近兩成，“3•15事(shì)件”也(yě)讓其國産項目蒙受“不白之冤”。與位于前位的保時(shí)捷和雷克薩斯相比，英菲尼迪率先完成國産車型的上(shàng)市(shì)。記者走訪當地經銷商(shāng)獲悉，國産轎車Q50L甚至出現(xiàn)了(le)供不應求的現(xiàn)象。

随着大環境緊縮，豪華車市(shì)場(chǎng)也(yě)刮起了(le)硝煙(yān)彌漫的價格戰，甚至出現(xiàn)整車廠開始下(xià)調銷量目标，這(zhè)時(shí)戴雷給經銷商(shāng)團隊定的基調則是“攜手共赢”。英菲尼迪在深化(huà)一(yī)二線城市(shì)網絡發展的同時(shí)，通過建立更加靈活的小型4S店(diàn)DType向三至四線城市(shì)進一(yī)步下(xià)沉，2015年，東風(fēng)英菲尼迪經銷商(shāng)網絡将再增25至30家經銷商(shāng)店(diàn)，達到115家左右。更為(wèi)務(wù)實的是，2015年英菲尼迪還将通過積極溝通、商(shāng)務(wù)政策制定、新(xīn)業務(wù)拓展等多種手段，幫助經銷商(shāng)提升經營實力。

    對戴雷而言，中國成為(wèi)英菲尼迪全球第一(yī)大市(shì)場(chǎng)或許隻是時(shí)間(jiān)的問題，眼下(xià)這(zhè)位“中國通”正在逐步打通英菲尼迪的營銷、産品和渠道等全價值鏈體(tǐ)系，一(yī)個(gè)犀利而又務(wù)實的品牌正在中國市(shì)場(chǎng)的“新(xīn)常态”下(xià)穩步前行。(來(lái)源：中國企業報(bào))